飲食店経営において「いかにリピーターを増やすか」は、永続的な成長に直結する最重要課題の一つです。
この記事では、なぜリピーター（常連客）の存在が飲食店にとって大切なのか、そしてどのようにリピート率を上げることができるのかを、具体的な手法や指標を交えて詳しく解説します。
目次
リピーター（常連客）とは？
リピーターを計る指標としてリピート率とリピーター率がありますが、混同されやすいため注意が必要です。まずこれらの意図することを整理しましょう。リピート率とリピーター率の違い
業界や調査機関によって定義が異なる場合がありますが、一般的には以下のように定義されています。リピート率とは：新規顧客のうち、一定期間内に再来店した人の割合
リピーター率とは：総来店回数のうち、リピーターによる来店回数の割合
たとえば、新規顧客が100名来店し、そのうち30人がまた来たらリピート率は30％。
一方、来店全体200回のうち140回がリピーターによるものなら、リピーター率は70％となります。
リピート率の計算方法について
計算方法は以下のようになります。リピート率（％）＝新規顧客のうち再来店した人数 ÷ 新規顧客全体 × 100
リピーター率（％）＝リピーター来店回数 ÷ 総来店回数 × 100
店舗によって適切な期間や計算方法は変わりますが、共通して「何を基準に改善するか？」が明確になります。新規集客が多いけどリピートが少ない・・・そんなときほど、この指標で課題が見えてきます。
飲食店の平均リピート率
飲食店のリピート率を把握することは、自店の顧客構造や改善余地を見極める上で非常に重要です。実際の統計データを見てみましょう。リクルートの「飲食店リピート実態＆要因調査（2018年）*1」によると、1週間の外食回数のうちリピート利用が占める割合は、全体平均で約65.8％という結果が出ています（外食回数がある層における計算）。特に40代以上の男性ではリピート率が8割を超え、60代では87.3％と、非常に高い割合を示しています。
一方で、20〜30代女性は初回利用の割合が3割以上と高く、新規開拓に積極的である一方、リピーター化には工夫が求められる層であることが分かります。
また、外食に関する行動や考え方について尋ねたところ、多く挙げられた理由は
「同じ飲食店に何度も通う方だ」（60.9％）
「食べ物の好みがはっきりしている」（53.1％）
「クーポンやポイント制度を積極的に使う方だ」（49.2％）
といった回答でした（複数回答）。
このデータからは、味やサービスの満足度だけでなく、顧客に繰り返し来店してもらうためには、初回来店時の体験やインセンティブの仕組み、使いやすさが非常に重要であることが読み取れます。
飲食店がリピーターを獲得すべき理由
飲食店経営において、リピーターの存在は安定した経営を支える存在であり、売上の土台となる重要な顧客層です。前述の通り、外食回数のうち約7割がリピート利用であることからも、飲食店の売上は新規顧客だけでなく、リピーターに大きく支えられている実態が見えてきます。一度来て終わりではなく、何度も来てくれる人をいかに増やすかが、経営の効率と継続性に直結するといえます。
注目すべきは、「クーポンやポイント制度を積極的に使う」と回答した人が約半数（49.2%）にのぼった点です。
これは、顧客がお得感や貯める楽しさに価値を見出していることを意味し、店舗側がうまく設計すれば、リピート利用する理由になります。
たとえば、ポイントが貯まる、キャッシュレス決済でスムーズに支払える、来店のたびにちょっとした特典がある・・・こうした小さな工夫が、無理のない形でリピーターを増やす“仕組み”につながり、安定した店舗運営が可能となります。
リピート率が重視される3つの理由
リピーターの重要性が語られる中で、実際に飲食店経営においてリピート率がなぜこれほど重視されるのか。ここでは、飲食店にとってリピート率が不可欠な指標である3つの根拠を紹介します。1. 売上の予測精度が上がる
リピート率が一定であれば、「来月もこのくらいの顧客が再来店するだろう」という売上予測が立てやすくなります。これは特に、広告費や人件費などの支出計画を立てる際に有効です。
新規顧客の来店は読みにくく、月によってばらつきがあるのに対し、リピーターの来店行動には継続性やパターンがあるため、安定した売上の下支えとなります。
2. 広告・販促コストを最適化できる
新規集客には、SNS広告やチラシ、グルメサイトなどへの掲載費といった高コストな施策が必要です。これに対して、リピート率が高ければ、高額な広告を打たなくても安定的に売上が維持できます。つまり、リピート率の向上は、顧客獲得単価（CAC）を下げ、LTV（顧客生涯価値）を高める経営戦略のひとつといえます。
3. サービスや体験の評価を定量的に測れる
リピート率は、店舗の商品力・接客・居心地・価格設定など、あらゆる顧客体験の総合評価を数値として反映する指標です。高いリピート率を維持できていれば、一定の満足度が提供できていると判断できます。
逆に、リピート率が低下していれば、どこかに改善すべき顧客体験があると気づくきっかけにもなります。日々の運営を振り返るチェック項目としても有効です。
このように、リピート率は単なる「来店回数」の集計ではなく、安定経営、コスト最適化、品質改善のヒントとなる重要な経営指標です。日々の運営のなかで、少しずつこの数値を意識していくことで、着実な成長につなげることができます。
リピート率を低下させる要因
どれだけ料理や接客に力を入れていても、リピート率が伸びない、あるいは低下してしまうことがあります。ここでは、飲食店のリピート率を下げてしまう主な要因を整理します。1. 他店舗・競合への乗り換え
最も直接的な理由は他の飲食店に流れてしまうことです。味やサービス、価格、立地、雰囲気など、あらゆる要素が比較対象になり得ます。特に最近ではSNSやグルメサイトで他店舗の情報が簡単に得られるため、「なんとなく新しい店に行ってみたい」といった軽い動機での“乗り換え”も増加傾向にあります。
このような背景から、他店との差別化や、「次もここに来たい」と思わせる来店体験の提供がリピート維持には不可欠です。
2. 来店メリットが不明確・忘れられる
初回来店時の印象が悪くなくても、「また来よう」と思わせる強い理由がなければ、時間とともにお店の存在が薄れてしまいます。特に都市部では飲食店が多く、日々新しい店が登場するため、記憶から薄れてしまうこと自体が、再来店のチャンスを逃す要因になります。
ポイント制度などの来店動機や、思い出すきっかけになる通知・案内の設計がないと、次の来店につながりにくくなります。
3. 接客やサービスの質のばらつき
料理の味や見た目が優れていても、接客や店内の雰囲気に不満があれば、再来店をためらう顧客も少なくありません。特に、スタッフの対応にバラつきがあると、「今日はあの人がいなかったから微妙だった」という一度の不満体験が再来店を遠ざけることもあります。
口コミ評価でも、ネガティブな感想は接客に集中しやすい傾向があるため、従業員の応対品質を均一に保つ工夫が求められます。
4. 利便性や決済手段に対する不満
会計時に現金のみ対応、レジ待ちが長い、領収書が出ないなどの不便さは、顧客満足度を損なう要因になります。特に近年は、キャッシュレス決済への期待が高まっており、使えないこと自体が再来店を妨げる理由となりえます。
こうしたケースでは、店舗側の視点だけでなく、顧客側の視点で「面倒なことがないか」を洗い出すことが重要です。
飲食店がリピート率を向上させる4つの方法
リピート率を高めるには、「また来てください」という呼びかけだけでは不十分です。再来店の心理的ハードルを下げると同時に、来る理由を自然に作る仕組みが必要です。ここでは、飲食店で実践できる4つの方法をご紹介します。
1. 来店動機を作るクーポン・ポイント施策の活用
リピーター獲得において王道ともいえる施策が、クーポンやポイント制度によるインセンティブ提供です。次回来店時に使える割引や特典、一定回数の来店でのプレゼントなどは、顧客にとって分かりやすく、来店を後押しする動機になります。
近年では紙のスタンプカードよりも、スマートフォンと連携したデジタルポイント制度の導入が進んでいます。煩雑な運用負荷を軽減しつつ、顧客管理や分析にも活用できるため、店舗のマーケティング効率を高める手段としても注目されています。
2. 来店の「きっかけ」を提供する定期的なコミュニケーション
顧客が店のことを思い出す瞬間を、意図的に作ることも重要です。たとえば、LINE公式アカウントやメール配信を活用した期間限定メニューの告知や、イベントのお知らせなどは、ただの情報提供にとどまらず、「そろそろまた行こうかな」という心理的なきっかけになります。
このとき、過去の来店履歴や嗜好に合わせたパーソナライズがあると、より高い効果が期待できます。顧客ごとに“響く内容”を届けられるかどうかが、差別化のポイントです。
3. 店舗独自の会員制度を導入し、関係性を深める
リピーターの育成には、会員制度やロイヤルティプログラムの導入も有効です。たとえば「5回来店で会員ランクがアップし、ドリンク1杯無料」や「誕生日月に特別クーポンを付与」など、継続的な来店を促す設計が可能になります。
また、会員情報をもとにしたマーケティング活動も行いやすくなり、売上向上と顧客関係強化を両立できる点も大きな魅力です。
4. 決済と連動した施策で来店〜特典までをシームレスに
クーポン、ポイント、会員制度・・・どれも有効な手段ですが、バラバラに運用していては管理が煩雑になり、顧客の体験も断片的になってしまいます。そこで近年注目されているのが、決済と連動させた販促施策です。
具体的には、来店時の支払いがそのままポイント付与や履歴管理に反映されたり、支払い後すぐに特典が届いたりと、顧客が“何も意識しなくても”リピーター施策の恩恵を受けられる仕組みが求められています。こうした設計は、手間を最小限にしつつ満足度を最大化する観点で、今後の主流となっていく可能性があります。
いずれの方法も、店舗の規模や業態に合わせて無理なく設計できる点が重要です。中でも、デジタルと決済を活用して自然な再来店の流れを作る仕組みは、費用対効果の高いリピート施策として今後ますます注目されるでしょう。
個店・個人経営でもできるリピーター獲得施策
リピーター施策というと「大手チェーンの話でしょ」「手間とコストがかかるのでは？」と思われがちですが、実際には小規模な飲食店こそ、リピーターの存在が経営を左右する重要な要素になります。ここでは、個人経営や小規模店でも無理なく実践できる施策と、それを支えるツールの一例をご紹介します。
シンプルな会員制度＋キャッシュレス連動で再来店のハードルを下げる
多くの小規模店で悩まれるのが「リピート施策をやりたいが、既存のPOSや会計システムと連携するのが難しい」という点です。顧客情報の管理やポイント付与の仕組みを一から構築するのは負担が大きく、結果的に継続できないケースも少なくありません。
こうした課題を解決する仕組みの一つが、キャッシュレス決済とポイント・クーポンなどのリピート施策を統合的に運用できるサービスです。
たとえば自店舗専用の電子マネーとポイントの発行・管理ができるプラットフォーム「Pokepay」では、以下のような機能を店舗に提供しています。
● 店舗オリジナル電子マネー（ハウスマネー）の発行と運用
● キャッシュレス決済機能にポイント・クーポン・チャージ特典などを一体化
● アプリ開発や決済専用端末不要で始められる
● 顧客の再来店履歴やチャージ動向の可視化
店舗は顧客データに基づいたアプローチが可能になり、顧客側も「支払うだけで勝手にポイントが貯まる」「クーポンが受け取れる」といった利便性を享受できます。
導入・運用の手軽さが継続を後押し
既存のインフラに依存せず導入できるサービスもあります。Pokepayの場合、POS連携やアプリ開発が不要で、QRコード印刷やスマホ画面のみで運用できるため、ITに不慣れな方でも手軽に始められます。
また、運用の煩雑さが軽減されるため、スタッフの業務負荷を増やさずに施策を継続できる点も大きなメリットです。
個店でも「データに基づいた商売」ができる時代に
Pokepayのようなツールを使うことで、個人経営の店舗でも「誰が、いつ、どれだけ利用しているか」といった売上の“質”に関するデータを蓄積・活用できる環境が整います。
たとえば、「常連Aさんは月初にチャージする傾向がある」「平日昼に来るリピーターが多い」など、肌感覚では把握しきれない顧客行動を分析できれば、来店促進のタイミングや施策の内容もより的確に設計できるようになります。
今や、リピーター施策は一部の大規模チェーンだけの特権ではありません。小さなお店でも、「また来たい」と思ってもらえる仕組みを手軽に持てる時代です。こうしたツールの力を借りて、顧客との継続的な関係づくりに取り組んでみてはいかがでしょうか。
まとめ
飲食店がリピーターを重視すべき理由は、単に売上向上のためだけではありません。「また来たい」と思ってもらえる関係を築くことは、顧客の満足度向上・店舗のブランディング・スタッフのやりがいといった、長期的な成長に繋がる多くのメリットをもたらします。
本記事でご紹介したように、リピーターを増やすためには「継続的な接点づくり」と「お客様にとっての利便性」が鍵となります。
その中で、キャッシュレス決済とポイントやクーポンの仕組みを組み合わせたサービスは、リピート施策を簡素化し、個人店でも導入しやすい現実的な選択肢として注目されています。
「リピーターを増やしたいけど何から始めたらいいか分からない」
「紙のスタンプカードでは管理が難しい」
「再来店のきっかけをもっと自然に作りたい」
「人手が足りず集客まで手が回らない」
こうした課題を抱えているのであれば、リピート施策を統合的に運用できるサービスを導入してみても良いかもしれません。
Pokepayはアプリをダウンロード後、デモ版（無料）が起動します。
デモ版ではテスト決済含め、アプリのほぼ全ての機能を利用できるだけでなく、利用期限も無く、一定期間経つと有料プランに自動で移行するということもありませんので、満足いくまでアプリの使用感を試すことができます。
まずはアプリをダウンロードして、独自電子マネーを店舗・ビジネスで使うイメージをしてみましょう。
自社オリジナルの電子マネーを最短即日でアプリで簡単に作成できるPokepayについてはこちら。
店舗の規模を問わず、顧客との関係を一度きりで終わらせないための一歩として、ぜひご活用ください。
1* 飲食店リピート実態＆要因調査（2018年）
